Connaissez-vous Dollar Shave Club? Il s'agit d'une entreprise qui vend des rasoirs no-name de qualité pour hommes qui coûtent beaucoup moins chers que les marques connues telle que Gilette. Cette compagnie offre un abonnement mensuel qui permet de recevoir de nouvelles lames chaque mois par la poste, et ce, dans un emballage de qualité et via un service à la clientèle hors pair. Cette entreprise a été fondée en 2011 et ne comptait aucun employé, si ce n'est les 2 fondateurs, et en seulement 2 jours, ils ont réussi à générer 12 000 nouveaux consommateurs. Oui, oui, vous avez bien lu. Comment? Grâce au marketing de contenu qui, ici, s'est traduit en une vidéo qui leur a coûté 4 500$, mais qui a énormément payé au bout du compte. Ainsi, vous voyez qu'une simple vidéo peut représenter un excellent exemple de content marketing (terme anglophone souvent utilisé par les marketeurs), mais ça ne s'arrête pas là. Dans cet article, vous comprendrez qu'est-ce que le marketing de contenu et pourquoi est-ce bénéfique pour les entreprises de s'y mettre.

Qu'est-ce que le marketing de contenu?

Alors, vous vous demandez ce que c'est concrètement le marketing de contenu? Pour répondre à cette fameuse question, voici une définition fournie par la Content Marketing Institute, une organisation reconnue en éducation, en formation, en recherche ainsi qu'en marketing de contenu.

"Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action."

En gros, pour ceux qui sont un peu moins à l'aise avec les définitions en anglais, le content marketing représente une approche stratégique marketing qui met l'accent sur la création et la distribution de contenu pertinent, de qualité et offrant une réelle valeur à l'audience ciblée, et ce, dans le but de l'attirer et de la conserver afin qu'ultimement celle-ci devienne un client ou un consommateur actif et profitable pour l'entreprise.

Afin de rebondir sur cette définition, plusieurs se demandent quelle est la différence entre le marketing de contenu et le inbound marketing. Y en a-t-il vraiment une? La réponse est oui, quoique ces deux termes soient tout de même intimement liés.

Le content marketing représente l'ensemble des tactiques liées de près ou de loin au contenu tandis que le inbound marketing englobe le processus de marketing et de ventes du premier contact avec le visiteur jusqu'à ce qu'il devienne un client. Ceci étant dit, on peut donc facilement dire que le inbound ne peut opérer sans le marketing de contenu.

À l'inverse, le marketing de contenu peut totallement fonctionner sans avoir recours au inbound. En effet, une marque peut décider de créer du contenu pour augmenter sa notoriété ou encore redorer son image de marque sans avoir pour objectif la génération de visiteurs, de leads ou même de clients.

 

À quoi sert le marketing de contenu?

Maintenant que vous avez une meilleure idée de qu'est-ce que le marketing de contenu en terme de définition, à quoi ça sert? Quels sont les objectifs derrière cette approche marketing?

Il y en a quelques uns comme : 

  • Augmenter la notoriété d'une marque ou renforcer son image;
  • Augmenter les abonnés à une liste de courriels;
  • Augmenter le trafic sur un site Web;
  • Améliorer le référencement d'un site Web sur les moteurs de recherche;
  • Générer des prospects;
  • Convertir des consommateurs en ambassadeurs de la marque;
  • Augmenter le panier d'achat moyen ou les ventes de l'entreprise;
  • Favoriser le recrutement;
  • Se positionner comme une référence dans son industrie;
  • Et j'en passe...

En effet, il peut y avoir d'autres objectifs derrière cette approche, l'important est de bien connaître le vôtre afin de le garder en tête lorsque vous développerez votre contenu et le diffuserez. Si vous ne savez pas pourquoi vous faites du marketing de contenu, il est grand temps de vous assoeir et de vous poser cette question : Comment ce projet va-t-il supporter les objectifs d'affaires de mon organisation? Si vous vous rendez compte que le contenu créé ne répondra pas à ces objectifs, peut-être ne s'agit-il pas d'une priorité pour votre entreprise.

 

Les 4 commandements du marketing de contenu

Maintenant que vous savez à quoi sert le content marketing en ayant bien cerné les objectifs possibles derrière cette approche marketing, quels sont les éléments que vous ne devez absolument pas oublier? 

1. Ton audience, tu connaîtras sur le bout des doigts

Votre auditoire, votre cible, votre audience, vos personas, appelez-les comme vous voulez, Tout ce qui importe est de bien connaitre ceux-ci. En effet, si lorsqu'on vous demande qui est votre cible et que la seule réponse qui vous vient en tête est "tout le monde", vous ne rejoindrez personne ou du moins aucune personne qualifiée. Il est donc préférable de prendre le temps de développer vos personas en vous posant les bonnes questions et en faisant des recherches un peu plus poussées pour trouver les informations manquantes que ce soit par la recherche de données primaires (sondages, groupes de discussion, observations, expérimentations) ou secondaires (statistiques officielles, études, rapports, répertoires, sites Internet, articles de presse, données clients existantes). 

Si votre entreprise est dans l'industrie du café, vous ciblerez sans doute les coffee addicts... Toutefois, si vous êtes spécialisés en latté, vous devriez miser sur du contenu qui interessera les accros des cafés lattés. Bref, n'hésitez pas prendre le temps de bien identifier votre niche et de connaître ses intérêts!

En connaissant bien votre cible, vous serez en mesure de lui offrir du contenu qui répondra à ses besoins et à ses attentes. La clé est d'être centré sur votre clientèle cible plutôt que d'être centré sur votre marque ou votre produit. De cette manière, il sera plus facile pour votre entreprise de trouver quel est le message qu'elle désire communiquer à sa clientèle cible et comment elle pourra y parvenir.

clientèle cible

2. Les meilleures pratiques de création de contenu, tu suivras

39% des marketeurs B2B prévoient augmenter leur investissement en marketing de contenu dans les 12 prochains mois et près de42% des marketeurs B2C prévoient le faire. Au total, ça fait beaucoup d'entreprises qui croient en cette approche et qui ont décidé d'y investir du temps, de l'argent et des efforts en 2017.

Vous souhaitez vous aussi prendre part à ce courant? Dans ce cas, il est primordial de suivre les meilleures pratiques de création de contenu. Pour commencer, vous devez absolument utiliser ces trois outils : 

1. Un document présentant la stratégie de contenu et incluant un guide de rédaction;
2. Un calendrier éditorial;
3. Un outil de production et de suivi de contenu en ligne.

Capture_decran_2016-09-30_17.17.48.png

Pour commencer, il vous faut développer votre stratégie de contenu qui vous aidera à aligner tous les contenus qui devront être créés. La plupart du temps, dans ce document, on retrouve : 

  • Un rappel des personas
  • Les objectifs
  • Les types de contenu (article de blogue, infolettre, vidéo, publications instagram, etc.)
  • Le ton/la ligne éditoriale
  • Les thématiques à aborder selon les intérêts et problématiques de la cible
  • La fréquence de publication
  • Les canaux de diffusion (plateformes)
  • Une liste de mots-clés
  • Les stades du processus d'achat ciblés (sensibilisation, considération, décision)
  • Etc.

Ensuite, une fois que votre stratégie de contenu est élaborée, il est temps de développer votre calendrier éditorial. Celui-ci vous permettra de positionner vos titres et vos types de contenu dans le temps. Vous pouvez en créer un chaque mois ou en faire un tous les trois mois. Il peut d'ailleurs être créé dans un outil collaboratif comme Google Drive ou HubSpot, ce qui permet à tout les gens impliqués sur votre projet de voir ce qui s'en vient et de commenter au besoin.

Finalement, un outil en ligne de production et de suivi de contenu tel que Gather Content ou HubSpot, à titre d'exemple, est un excellent moyen de planifier son contenu en ligne, de le rédiger, de le réviser, de l'approuver et de le publier ensuite.

Ce qu'il est surtout important de retenir en termes de bonnes pratiques est qu'il faut mettre des efforts constants en création de contenu sinon vous vivrez un échec à un moment ou à un autre. Il ne faut pas penser seulement en terme de campagnes, mais il faut plutôt penser en terme de relation avec votre clientèle et de constance. Le long terme est ici porteur de résultats, même si quelques tactiques peuvent être réalisées à court terme et miseront tout de même sur l'entretien d'une relation viable.

3. La qualité, tu prôneras

Un des éléments les plus importants est la qualité du contenu qui sera produit. Il vaut toujours mieux de miser sur la qualité que la quantité lorsqu'il s'agit de contenu. En effet, plus le contenu est utile et pertinent pour votre cible, plus celle-ci y trouvera une valeur réelle. Qui plus est, plus votre cible aura confiance en votre marque et votre contenu, plus vous verrez une croissance au niveau de l'acquisition d'une nouvelle clientèle, mais aussi au niveau de la fidélisation de celle-ci.

quality.jpg

4. La diffusion du contenu, tu ne négligeras pas

Un élément qui est malheureusement souvent négligé est la diffusion du contenu. Prenons, par exemple, un whitepaper développé par une entreprise B2B. Celle-ci a passé 15 à 20 heures à le développer pour qu'il soit parfait et qu'il aide la cible. Une page de destination a été créée et l'entreprise a fait 1 publication Facebook et 1 publication LinkedIn pour le partager. J'ai le regret de vous annoncer que cette ressource sur laquelle vous avez passé tant de temps risque de ne pas générer beaucoup de résultats ou du moins pas ceux auxquels vous auriez pensé.

Pour faire honneur à cette ressource, sur laquelle vous avez mis temps et argent, il faut la promouvoir de la bonne façon. En effet, un budget publicitaire pour Facebook et LinkedIn devrait être prévu et plusieurs efforts de diffusion via les employés de l'entreprise ainsi que via un envoi courriel pourrait être déployés. Alors, lorsque l'on disait plus tôt de miser sur la qualité plus que sur la quantité. Concentrez-vous sur la création d'une bonne pièce de contenu et faites-en la promotion comme il se doit en mettant encore plus d'efforts sur la diffusion. 

promotion-contenu.jpg

J'ai lu dernièrement une citation de Patricia Henkel, analyste numérique chez Ford Motor Company, dans un article d'Infopresse qui résume assez bien ce point : 

"Great content is not great unless it gets found, and it's not great if it gets found but it does not bring value."

Alors, pourquoi devriez vous en faire?

La réponse à cette question est simple. Vous devriez faire du marketing de contenu dans le but d'avoir une source de trafic et de leads qui est beaucoup plus rentable, prévisible et évolutive que d'autres tactiques marketing traditionnels ou dites outbound.

Par ailleurs, si vous intégrez votre approche marketing de contenu dans une méthodologie Inbound Marketing, vous serez plus gagnants. Eh oui! En agissant de la sorte, vous vous assurez d'intégrer les visiteurs ou les leads générés dans un tunel de conversion dans le but de les alimenter (leads nurturing) jusqu'à ce qu'ils deviennent des clients ou des consommateurs.

Cet article vous parle et vous donne envie d'investir en marketing de contenu? N'hésitez pas à le partager et à télécharger le guide Inbound Marketing pour en savoir plus sur cette approche innovatrice!

Ces articles
pourraient vous intéresser