En passant d'un marketing traditionnel au Inbound Marketing, des changements quant à votre manière de faire de la publicité et de dépenser votre budget publicitaire sont survenus au fil du temps. Cependant, lorsque la publicité payante semble être un jeu d'enfants pour certaines compagnies, elle s'avère parfois être une vraie catastrophe pour ces dernières. Au niveau de l’implantation stratégique, la publicité requiert un minimum de connaissances. La publicité est en fait un gouffre financier pour une grande majorité des entreprises, mais seulement peu d'entre elles se rendent à l'évidence et apportent les correctifs nécessaires.

Pour en bénéficier, votre budget publicitaire devrait vous aider à générer plus de clients, donc plus de revenus, et non l'effet inverse. Toutefois, il peut s'avérer difficile de le réaliser lorsqu’on ne connaît pas les 10 façons de brûler son budget publicitaire. Les voici!

1. Se lancer dans les médias payés sans stratégies 

Le succès débute toujours par la planification stratégique. Avez-vous déjà entendu parler d'un champion du monde en boxe gagner un titre mondial ou un simple combat sans avoir opté pour une stratégie adaptée à son opposant ou encore une légende du milieu de la bourse comme Warren Buffett placer de grosses sommes d'argent au hasard, sans avoir établi une stratégie? Si oui, cela s'appelle de la pure chance et croyez-moi, elle ne sera pas souvent de la partie! Tout le monde, sans exception, a besoin d'une stratégie qui contient des objectifs s.m.a.r.t. (spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis) avant de lancer la campagne sur le Web. Lancer une campagne ne s'agit pas seulement d'appuyer sur le bouton '' start '' pour ensuite la laisser rouler de ses propres ailes. Le plus gros défi est de la garder en santé! 

Élaborer une stratégie de médias payés, c'est comme se préparer pour un roadtrip à travers le monde. Il s'agit d'un projet qui demande beaucoup d’heures en préparation. Voici à quoi ressemblerait une liste de choses à prévoir pour le grand départ :

  • Vérifier le véhicule
  • Planifier le trajet
  • Élaborer un budget pour le voyage
  • Prévoir des imprévus
  • Préparer une liste d'activités

Maintenant, voici comment votre liste s’appliquerait à une campagne publicitaire :

  • Analyse du projet et recherche
  • Planification et vision 
  • Gestion active et prévision 

N’oubliez jamais que les médias payés font partie intégrante de votre stratégie globale et doivent être en synergie avec chaque aspect de celle-ci. 

2. Créer des publicités sur le Web sans expérience

Une personne dévouée souhaitant faire bouger les choses pour sa compagnie en créant des publicités sur le Web mérite tout de même un thumbs up pour l'effort. Cependant, avant de s'avancer dans le lancement d'une campagne au budget de 5 000$ et + par semaine, il serait important de s'instruire et de se former sur le sujet. N'hésitez surtout pas à demander l'aide d'un expert. (Votre ego est votre pire ennemi, mettez-le de côté) 

Le fait de s'y prendre à l’aveuglette en publicité Web est chose courante et c’est tout à fait normal, car la majorité des utilisateurs Facebook Ads et Adwords n’ont jamais touché au marketing auparavant. Pour remédier à cette situation, voici deux ressources avec lesquelles vous pourrez raffiner vos connaissances de base. Celles-ci vous permettront de bien démarrer! 

  • Facebook Ads Blueprint

Comportant plus de 50 modules, Facebooks Ads blueprint fait le tour de la plateforme et des bonnes pratiques à suivre dans le milieu. 

  • Adwords Certification

Si vous souhaitez vraiment aller au coeur du sujet, je vous suggère la certification Adwords. Pour ce faire, créez un compte Google Partner qui, par le fait même, vous permettra de compléter les cours et de tester vos connaissances par la suite.

3. Viser des objectifs irréalistes

Nous aimerions tous pouvoir nous téléporter, aller sur la lune ou même marcher sur l'eau, mais est-ce vraiment réaliste? Quand vient temps de définir notre stratégie ainsi que nos objectifs, rappelez-vous qu'ils doivent être s.m.a.r.t

Par exemple :

Vous désirez acquérir 500 nouveaux clients, ce qui est bien... Mais en combien de temps? Avec quel budget? Combien d’annonces allez-vous produire? Quel produit allez-vous mettre de l’avant? La publicité Web est perçue comme une solution magique pour acquérir de nouveaux clients rapidement. Cependant, cette magie a un prix. Je vous mets en situation... Sur Adwords, par exemple, voici ce que vous devriez prendre en considération pour l'obtention de 1 000 nouveaux clients avec un taux de conversion (conv/rate) de 10% :

  1. 13,3 million d'impressions (1,5% CTR)
  2. 200 000 clics (5% conversion vers prospects)
  3. 10 000 prospects

Un CPC (coût par clic) moyen de 1,15 $ équivaut à 230 000$. Avez-vous vraiment cette somme à débourser ? Voir grand est bien, puisque cela vous permet d’avoir une vision à long terme. Par contre, il y a des étapes à respecter. Premièrement, vous devez toujours évaluer selon votre budget actuel et non celui de demain. Deuxièmement, prévoyez une somme d’argent pour les imprévus de même que pour tester vos annonces.

Rappelez-vous qu'il est parfois mieux de frapper la balle pour le coup sûr que pour le coup de circuit !

  objectifs                                                                   

4. Rediriger les visiteurs uniquement vers votre page d'accueil

Dans près de 95% des situations, le but de la publicité Web est de vendre un produit ou un service. Toutefois, une entreprise pourrait simplement vouloir acquérir des prospects qui à leurs tours deviendront possiblement des leads. Dans tous les cas, un échange donnant-donnant doit avoir lieu. À cet effet, voici un exemple :

«Obtenir une offre pertinente (guide, e-book, coupon..) contre une adresse courriel.»

Un visiteur n'est pas nécessairement prêt à acheter l'un de vos produits, mais de cette façon, vous pourrez lui envoyer des offres qu’il ne saura refuser tôt ou tard. De plus, vous le ferez progresser dans l'entonnoir de conversions.

Votre page d'accueil n'est pas une page de destination. Conséquemment, rediriger tous vos visiteurs vers celle-ci n'est pas une solution idéale pour collecter de l'information ou vendre. En fait, cela pénalisera votre score de qualité (quality score) sur Adwords, donc vous serez pénalisé et payerez davantage. Un bon score de qualité vous permettra d’obtenir des réductions au niveau du coût par clic. 

5. Cibler une audience trop large

Encore une fois, le coup de circuit n'est pas toujours la meilleure solution. Cibler une grande audience semble être une technique appropriée pour acquérir du trafic, mais en fait, vous créerez seulement une grosse congestion pour finir dans des directions complètement opposées. Les gros chiffres sont attrayants pour tous. Le seul problème avec ceux-ci, c’est qu’ils vous coûtent des milliers de dollars, et ce, sans aucun retour sur investissement (ROI). 

Par exemple :

Une compagnie se spécialisant dans l'équipement de sports pour les jeunes (plus précisément dans le hockey) et qui vend seulement au Canada, ne devrait pas cibler tous les sportifs entre 13 et 40 ans qui résident dans n'importe quel pays en Amérique. Elle devrait plutôt cibler tous les jeunes joueurs de Hockey entre 13 et 17 ans résidant au Canada.

Pourquoi ?

Parce qu'il est évident que votre publicité ne sera pas pertinente aux yeux de Jonathan qui est âgé de 25 ans et qui demeure à Chicago en Illinois. Vous aurez donc autrement dit «jeté de l'argent aux poubelles».

D'ailleurs, la majorité des plateformes publicitaires offrent le ciblage géographique et démographique. Il serait important d'utiliser cet outil pour mieux rejoindre votre audience cible.

audience cible                                                                                                                 

6. Ne pas analyser et comparer ses campagnes 

L'erreur est humaine et elle fait partie de l'apprentissage, mais de ne pas s'en rendre compte lorsque qu'elle survient et surtout de ne pas la corriger par la suite, est une grosse problématique. Suite à votre naissance, si on vous avait laissé vous débrouiller seul sans jamais analyser votre situation ou s'occuper de vous, vos chances de survies ou de succès dans la vie auraient été minimes. C'est le même principe pour votre campagne, elle requiert de l'analyse et de l'attention pour survivre et être en santé.

Pour analyser et comparer vos campagnes sur Google Adwords par exemple, Google Analytics vous offre des indicateurs très précis. Si vous n’avez pas encore cet outil sous la main, Adwords vous offre les indicateurs de base directement sur la plateforme pour faire votre propre analyse. Dans tous les cas, il faut prendre le temps de faire une rétrospection sur vos campagnes précédentes et ajuster votre stratégie pour celles à suivre.

Voici le type de questions à se poser pour amener des correctifs à votre campagne : 

  • Pourquoi mon taux de conversion est si faible?
  • Pourquoi j'ai beaucoup d'impressions, mais si peu de clics? 
  • Pourquoi mon cpc me coûte si cher?

Finalement, analyser vos campagnes précédentes vous permettra d'éviter de refaire les mêmes erreurs et surtout, de minimiser vos pertes.

7. Diffuser vos campagnes publicitaires sur les mauvaises plateformes

Google Adwords et Facebook Ads ne sont pas les seuls supports sur lesquels vous pouvez faire de la publicité. Selon le but de votre campagne et ce que vous souhaitez mettre de l’avant, le choix de plateforme variera en conséquence. Rappelez-vous que chaque réseau publicitaire a une audience type et que votre contenu doit être partagé sur le ou les réseaux sur lesquels se trouve votre clientèle cible.

Par exemple :

Vous êtes une compagnie se spécialisant dans le décor intérieur très créatif et coloré. Quelles seraient, selon vous, les meilleures options pour promouvoir vos tendances parmi les plateformes suivantes?

  • Facebook
  • Adwords
  • Pinterest
  • Instagram
  • Twitter
  • Linkedin

Si votre choix s’est tourné vers Pinterest et Instagram en premier lieu, c’est excellent! Ces deux médias sociaux permettent de faire une promotion plus visuelle. Le fait de jouer avec des couleurs vives, des décors créatifs et un peu de fantaisie peut s'avérer une solution gagnante pour vous.

Facebook et Twitter peuvent également être des options à considérer. Cependant, par défaut, vous rejoindrez un moins grand nombre d'intéressés. Si votre choix était d'avantage Adwords et LinkedIn, ce ne sont pas des plateformes optimales pour ce genre de promotions. Comme le contenu est très visuel et s’adresse peut-être à une clientèle B2C et non B2B, vous n’obtiendrez malheureusement pas les résultats escomptés.

Gardez toujours votre persona (personnage fictif qui représente votre clientèle cible) en tête avant de vous lancer dans une campagne. Il dictera le qui, le quand, le pourquoi et le comment des choses.

8. Vos annonces sont ennuyantes

L’objectif de la publicité Web n’est pas de créer des annonces seulement que pour le plaisir d'en créer, il doit y avoir une corrélation entre ce que votre clientèle cible recherche et ce que vous leur proposez. Le marketing n'est pas un jeu de hasard, mais bien une science. Vous devez être en mesure de vous mettre dans la peau de vos consommateurs pour mieux les comprendre et ensuite, créer des publicités qui les rejoindront. 

 publicités ennuyantes

Source : Marketing myopia  

9. Ne pas être à l'affût de vos compétiteurs

L’analyse de la compétition est cruciale pour déterminer l’ampleur des efforts que vous aurez à déployer et pour connaître vos opportunités d'affaires. Vous devez toujours savoir ce que font et ce qu'offrent vos compétiteurs pour être en mesure de les égaliser ou de les surpasser. 

Voici quelques bonnes pratiques pour analyser la compétition :

  • Recherche active de mots-clés 
  • Navigation régulière sur leur site Web
  • Analyse de leurs publicités
  • L'analyse FFOM

10. Résister à la publicité en ligne

La meilleure façon de perde de l’argent est de ne pas saisir l’opportunité d’en faire plus. La résistance à la publicité en ligne est très commune. Ceux qui y résistent seront perdants sur le long terme, car même si le marketing traditionel fonctionne et fonctionnera encore pour certaines compagnies, le futur appartient majoritairement au marketing numérique.

Il n’y a pas de valeur sûre tant qu'il n’y a pas eu de tentatives. L’important est d’essayer, de constamment se former et d'évoluer. Votre entreprise n'a pas besoin d'effectuer un changement drastique vers le marketing en ligne, mais elle devrait tout de même l'adopter pour suivre la tendance ainsi que la compétition.

 

Pour conclure, un budget publicitaire est très précieux et il peut facilement se brûler. Rappelez-vous qu'il ne s'agit pas d'une sortie au casino, vous ne pouvez pas simplement le mettre sur la table et espérer le doubler par chance ou par magie. Encore une fois, la publicité est une science et non un jeu de hasard.

Serez-vous en mesure d'éviter de brûler votre budget publicitaire dans les mauvaises publicités? 

 

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